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EMBA经典案例:耐克不造一双鞋

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2012-04-12 11:18  作者:  来源:销售与市场  字号:T|T

  耐克作为知名度最高的全球运动品牌,2009年销售额191亿美元,跻身《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯和锐步,并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。

  耐克是一个不折不扣的中间商品牌,从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额,全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产,以前主要是日本和东南亚,现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准有成本低、交货及时、品质有保证等,为了掌握合作的主动权,耐克与生产商的签约期限都不长,这一点正好形成了耐克的竞争优势,巧妙规避了制造业的风险,可以专心于消费者研究以及新产品开发,大大缩短了产品的生命周期,可以快速推出新款式。

  耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的反思活动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识——即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运动品质。”

  梦想和理念植根于人的脑海深处,为了方便表达与沟通,需要一个视觉标识,它可以是象征性的符号,也可以是象征性的颜色,但绝对不能模糊,这就是超级品牌的特征。Nike是希腊最崇高的胜利女神,据说宙斯将她送到人间来,目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀,充满活力,从天上下凡为胜利者吟唱胜利之歌,并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望,是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80年代到90年代,200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18-25岁的美国男孩中,有77%认为耐克是最理想的运动鞋,可见耐克营销策略的威力。

  耐克的创始人之一鲍尔曼认为:“只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。另一位创始人奈特认为,体育没有终点,只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。

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