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EMBA案例分析之健力宝:微电影唤醒品牌基因

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2012-04-12 11:14  作者:  来源:EMBA时代  字号:T|T

  《老男孩》火了,大家开始怀念青春,重思梦想;《寻找80后回忆的纪念馆》火了,健力宝回来了。

  基于互联网的传播特性,广告不再只以产品为核心进行展示。网络视频、社会化媒体、搜索引擎等多种平台为品牌传播创造了多种可能性。

  品牌是有生命的,有多少品牌,基于一种强大的精神力量,成为众多消费者欣赏和追随的对象;而又有多少品牌没能经得住时间的考验,消失在了人们的记忆中。品牌是有感情的,“感人心者,莫先乎情”。找到品牌与顾客情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,是老品牌唤醒消费者、重振雄风的有效手段。

  以情感为核心诉求的品牌传播方式,使得种子视频具有病毒营销的强烈效果,而网络视频平台正是情感传播的重要阵地,拉近品牌与受众的距离,让“机会”变成了“可能”。

  “中国魔水”重焕青春

  最近,一部名为《寻找80后回忆的纪念馆》的网络短片在优酷赚取了上百万的点击。短片以“找寻80后回忆的纪念馆”入题,讲述从小一起玩乐的几位80后,疲于生计,梦想遗失。片中男主角是一家玩具公司的员工,他成为惟一一个还在坚持梦想的人。他希望借助大家的力量找回小时候的玩具:橡皮筋、小人书、健力宝罐等,成立一家“80后纪念馆”,在找寻的过程中,他的坚持感动了片中的其他主角,也感动了观看短片的千万网友。

  “梦想”、“励志”、“热血”、“怀旧”成为这部片的关键字,简单的情节、朴素的画面向人们不停追问着“你是否还记得儿时的味道”,健力宝借网上高涨的80后集体怀旧情绪掀起一股风潮,告知所有的80后消费者:健力宝回来了!健力宝推出全新包装,希望重塑品牌形象,让品牌年轻化。优酷根据这一核心诉求,以情感为主要切入点,成功打造了继《老男孩》之后的另一部80后怀旧题材经典短片,易拉罐、健力宝足球队等一些怀旧元素的出现,扫除了蒙在人们心中那瓶“中国魔水”上的灰尘,激发了消费者的怀旧情怀,健力宝的品牌形象再次进入了大众视线。

  让情感引发共鸣

  健力宝品牌植入的微电影《寻找80后回忆的纪念馆》再次印证了网络视频传播的强大力量和情感营销的独特魅力。以情感为核心诉求的品牌传播手法,短短一周就突破了百万播放量,俘虏了众多的消费者,帮助健力宝焕发出新的品牌活力。在视频评论中,感动、怀念是出现最多的字眼,“明知是广告,还是想买一瓶健力宝尝一尝,追忆一下儿时的味道”。健力宝采用情感营销中的怀旧策略,唤醒了消费者内心深处的记忆和共鸣进而受到追捧,激起消费者的购买欲。值得一提的是,80后现在正是饮品饮料的主流消费群体。情感营销的魅力由此可见一斑。

  没有直白的台词,没有明确的诉求,情感营销跨越了由认知价值所获得的“满意”、“喜欢”等基本诉求,让受众产生了更高层次的“情感波动”,这种“感动”对消费者来说是更高层次的心理需求和满足,吸引着消费者持续重复享受,寻找满足情感需求的体验。

  感性和个性消费时代已经到来,网络拉近了品牌与消费者的距离,情感营销的背后是消费者的情感共鸣和高度认同。品牌广告主要做的,是创造一个“打动人”的品牌故事,选择一个准确的传播平台,释放品牌能量,唤醒品牌基因。

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