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宝马中国“胜经”:放长线钓大鱼

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2012-04-12 11:02  作者:  来源:互联网  字号:T|T

宝马中国“胜经”:放长线钓大鱼

  将一家原本以制造蹦床为生的民营公司正在为宝马汽车赶制弹簧,车上的ABS(防抱死制动系统)和ESP(车身电子稳定系统)则由博世公司在成都建造的新工厂负责生产,而佛吉亚公司为新型国产宝马X1设计了多款座椅,多达12种颜色,并在隐蔽处悉心安装了侧面安全气囊,这一系列座椅由毗邻华晨宝马的佛吉亚沈阳工厂提供。

  更为关键的是同样位于沈阳的宝马全球第四家发动机工厂,那里从本月初开始投产该公司最先进的双涡管单涡轮增压四缸汽油发动机。

  这些或许可以在一定程度上解释,3月3日下午,华晨宝马营销高级副总裁戴雷在广州发布国产BMW X1入门级售价时,现场发出的惊叹。

  “28.2万元!”

  BMW X1无对手?

  28.2万-49.8万元,华晨宝马营销高级副总裁戴雷在广州发布了6款国产BMW X1的指导价。

  通常一款新车公布售价时,根据现场掌声的热烈程度,制造商可以判断出其定价是否公道,以及能否对该车型的市场前景抱有期望。但戴雷对现场发出类似“喔”的惊叹毫不意外,“我相信在BMW X1的整个生命周期,这都是非常有竞争力的价格”。

  戴雷拒绝讨论任何有关竞争对手的话题,在他看来X1开创的是全新的细分市场,并且拥有巨大的市场潜力。

  “X1的车主年龄平均在25-35岁,男女比例平衡,他们和其他宝马客户有很多共同之处,同时又具有一些更为突出的特点—年轻、充满活力、崇尚个性和自由,强调随时随地去发现和享受生活的美好。”戴雷称,他们是乐天派,对未知充满好奇。

  事实上,取代奔驰成为宝马主要对手的奥迪也有类似的产品计划—Q3。但被普遍认为将与宝马X1形成直接竞争的奥迪Q3,直至2013年才出现在一汽大众排产计划表上,且仅占全部产量的4%。

  从2009年问世以来,BMW X1 在全球销量已经超过了20万辆,其业绩甚至是在受到产能掣肘的情况下实现的。最主要的德国莱比锡工厂根本无法满足市场需求,宝马公司不得不考虑在俄罗斯和印度组装X1。2011 年,X1在中国的销量同比暴增了185%至1.5万辆。

  “BMW X1国产之后,市场供应将更加充足,2012年的销售增长肯定会超过100%。”戴雷说他对此深信不疑。

  本土化制胜

  阴谋论者相信,宝马为X1制定的价格策略在很大程度上取决于沈阳铁西区新工厂的巨大产能。

  “一期建成的铁西新工厂计划产能为年产10万辆,在很短的中期将达到20万辆。” 华晨宝马公司总裁兼CEO康思远告诉记者。

  与能跟大众形成协同效应的奥迪相比,“小公司”宝马对于研发和生产的成本控制根本不在同一水平线上,奥迪国产车型一直与大众品牌混线生产,其多数引擎与大众的发动机完全共享,奥迪A4L、Q5的国产化率高达65%。

  获取规模优势削减成本、建立灵活高效的生产模式,是宝马无可选择的制胜法则。

  总投资100亿元人民币的铁西工厂项目,用地面积2.07平方公里,除X1以外,年内还将投产新款3系。“BMW X3则是稍后的计划,”消息人士称,“新工厂有可能利用预留用地建设电动车车间,新5系亦将在大东区第一工厂完成16万辆产能建设。”

  宝马一直将制造最好的发动机视为公司的魂魄,他们甚至在铁西工厂附近兴建了全球第四个发动机工厂,这可是其首次在欧洲之外生产引擎。

  “2012年3月初,BMW最先进的双涡管单涡轮增压四缸汽油发动机的本地化生产已经开始,该发动机的技术规格和质量与进口发动机完全一致。” 康思远称,随着发动机产量的逐步提高,未来将装备在所有国产BMW车型上,包括BMW X1、 BMW 5系长轴距,以及第六代BMW 3系轿车上。

  德企的赌局

  “总有一天,宝马会赶上奥迪;虽然我不知道具体的时间,但它一定会发生。” 宝马大中华区总裁史登科说。

  超越的苗头首先出现在中国最富庶的省份浙江,那里的买家更乐于炫耀刚刚获得的财富,宝马成了该地区豪华车第一品牌,在整个东区市场的上牌数字全面超越奔驰和奥迪。2011年前三季度,宝马在浙江共交付超过3万辆BMW和2000余辆MINI品牌汽车,两者均占到东区同期销量的50%,占全国1/6。在该公司超过290家在华经销店中,浙江占据了1/4。

  2011年,宝马集团在中国大陆市场共向客户交付232,586辆BMW和MINI汽车,同比增长37.6%。其中旗舰产品BMW 7系销售33500辆,增长26.2%,连续第三年领先于竞争车型,摘取豪华车金字塔顶的桂冠。X系列产品总销量达46042辆,与上年相比增长27.8%。在豪华商务轿车细分市场掀起热潮的全新BMW 5系总销量达70850辆,同比猛增68.4%,无可争议地改变了豪华商务轿车一直被奥迪A6把持的竞争格局。就连临近换代的BMW 3系亦增长34%至46871辆。

  在急欲扩大中国市场份额的宝马和保持领先优势的奥迪之间,后者是靠在华成功地本土化成为一家卓越的公司,迎头赶上的宝马会成就史登科一直等待的那个机会吗?

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